DDA-Dozent Oliver Bohl, Payback, beschreibt die Bedeutung von Kundenbindung im Zeitalter des Connected Commerce. Mit dem Hinweis, dass die althergebrachte Segmentierung von Kunden bei weitem nicht mehr ausreicht; sie führt zu irrelevanten Angeboten und ist für heutige Standards veraltet. Stattdessen empfiehlt er die verstärkte Integration diverser Dienstleistungen in die Customer Journey und die konsistente 1zu1-Kommunikation mit den Kunden – offline und online.

Inhalt:

• Das Web suggeriert unbeschränkten Zugang zu Neukunden. Falsch!
• Wo sind die Kundenbindungsprofis? Stationäre Händler sind unterwegs, Online hinkt hinterher.
• Relevanz im Handel? Schluss mit irrelevanten Angeboten im Gießkannen-Stil!
• Und ein strategisches Ziel: Begeisterung von Kunden über alle Touchpoints hinweg.
• Dabei hilft … das Smartphone! Mobile Devices schlagen Brücken zwischen POS und Online.

Im stationären Handel ist das Thema Loyalty schon länger ein elementarer Bestandteil der Marketing-Agenda. Die stationären Händler wissen um die Bedeutung der Kundenbindung und schaffen durch Loyalty-Ansätze vermehrt Anreize für ihre treue Kundenbasis. In dieser Hinsicht hinkt das Web ausnahmsweise hinterher.

Viele Online-Händler fokussieren sich auf die Gewinnung von Neukunden und lassen dabei allzu häufig ihre Bestandskunden außer Acht. Dies schlägt sich auch in den Ausgaben der Unternehmen nieder: Laut einer Studie verwenden Onlineshop-Betreiber fast 80% ihres digitalen Marketingbudgets für die Akquise von Neukunden!

Mehr zum Thema von Dr. Oliver Bohl in seinem Seminar „E-Commerce - Innovative Vertriebswege im Online Handel“

Die Krux dabei: Es ist nachgewiesen, dass es für Unternehmen fünf Mal teurer ist neue Kunden zu gewinnen, als Bestandskunden zu halten. Zudem ist der Pool an potentiellen Kunden, stationär wie online, begrenzt. Im Online-Handel wurde lange Zeit suggeriert, dass das Web einen unbeschränkten Zugang zu Nutzern ermöglicht, dies verhält sich in der Praxis jedoch anders. Dennoch machen die Händler im Online-Handel noch immer Jagd auf den ewigen Neukunden und scheuen dabei auch keine Kosten und Mühen. Dabei stehen die finanziellen Aufwendungen häufig nicht im Verhältnis zum resultierenden ROI. Bestandskunden machen in etwa 20% der Einkäufer aus, generieren jedoch einen weitaus höheren Anteil am Gesamtumsatz, nämlich 38%. Dem gegenüber stehen 80% Ersteinkäufer, die lediglich 62% zum Gesamtumsatz beitragen (Adobe Digital Index (2012): ROI von Marketing-Maßnahmen für bestehende Online-Kunden).  Diese Zahlen unterstreichen die Bedeutung der Bestandskunden für Unternehmen. Daher sollte auch aus strategischer Sicht die Bindung und Begeisterung von Bestandskunden in den Fokus gerückt werden.

Aktuell testen Händler verschiedene Herangehensweisen am POS und teils auch Online, um die Kundenbindung zu stärken - mit unterschiedlichem Erfolg. Die Frage lautet also: Was wünscht sich der Kunde und wie tickt er? Zum einen müssen für den Kunden Mehrwerte geschaffen werden, dies gelingt durch relevante und personalisierte Angebote. Hierfür müssen Unternehmen ihre Kunden und deren Präferenzen jedoch genau kennen. Zum anderen sind Kunden heutzutage mittels verschiedener Endgeräte unterwegs und interagieren zudem an unterschiedlichen Touchpoints mit dem Unternehmen. Sie informieren sich beispielsweise online und kaufen später im Laden. Andere wiederum schätzen den persönlichen Kontakt am POS, suchen aber im Anschluss nach dem günstigsten Angebot im Internet. Daher ist eine nahtlose Verzahnung der Services und Angebote eines Unternehmens essentiell, um den Kunden zufriedenzustellen. Hat sich ein stationärer Händler seine Marke und damit eine Reputation aufgebaut, so müssen sich diese auch im Online-Shop wiederspiegeln, denn der Kunde erwartet online dieselben Angebote und Services wie im stationären Handel.

Häufig wird jedoch noch das „one size fits all“ Prinzip angewendet. Im Gießkannen-Stil werden dabei die Kunden mit überwiegend irrelevanten Angeboten bespielt. Diese Art der Werbung ist weder zielführend noch effizient. Dabei hat doch gerade der Online-Handel die Mittel zur Hand, den Kunden bereits beim ersten Kontakt zu identifizieren. Und am POS hilft die Kundenkarte, den Kunden zu identifizieren und darauf aufbauend persönlich anzusprechen. Durch die Nutzung ihrer Apps oder Websites auf digitalen Endgeräten stehen den Unternehmen darüber hinaus noch weitaus mehr Informationen zur Verfügung. Auch Gastbesteller bewegen sich nicht anonym auf der Webseite, bereits beim ersten Kontakt bietet sich die Chance, den Besucher zu einem identifizierten Nutzer zu entwickeln. Denn nur wer den Kunden kennt, kann für ihn die richtigen Angebote platzieren – personalisiert und relevant. Fragestellungen, wie die Höhe der Incentivierung oder die Präferenz hinsichtlich verschiedener Marken, können gegebenenfalls durch vorhandene Daten besser auf den Kunden abgestimmt werden. 

Daraus folgt, dass eine schlichte Segmentierung der Kunden nicht ausreicht, vielmehr sollten Unternehmen versuchen ihre Kunden 1 zu 1 zu (er)kennen. Denn immer wieder zeigt sich, dass es zu kurz gedacht ist, Menschen lediglich anhand bestimmter Charakteristika zu gruppieren, da sich Interessen, Präferenzen und Kaufverhalten trotz ähnlicher soziodemographischer Merkmale oft drastisch unterscheiden. Segmente führen zu irrelevanten Angeboten und sind für heutige Standards, in Zeiten von Google und Facebook, veraltet. Die Registrierung und Erstellung eines Kundenkontos ist daher ein wichtiger Baustein, um dem Kunden ein ganzheitliches und personalisiertes Einkaufserlebnis zu bieten.

Doch viele Kunden bevorzugen es, anonym einzukaufen: 39% der Online-Shopper haben bereits einen Kaufvorgang abgebrochen, wenn sie dafür ein Kundenkonto anlegen mussten (Internet World Business (2016): Kundenkonto verhindert Online-Kauf). Hier gilt jedoch wieder: Bietet man dem Kunden entscheidende Mehrwerte, so steigt die Chance, dass sich der Kunde registriert. Relevante Anreize, wie beispielsweise ein verbesserter Lieferservice, kostenlose Lieferung und personalisierte Angebote stiften einen echten Mehrwert für den Kunden und werden auch als solcher wahrgenommen.

Auf der anderen Seite zahlen sich relevante Angebote für den Kunden, sowie auch für das Unternehmen aus, wie das Beispiel PAYBACK zeigt. Kunden können in stationären Läden sowie in verschiedensten Onlineshops Punkte sammeln und auch wieder einlösen, wodurch PAYBACK einen Mehrwert für seine Kunden schafft. Dies gilt speziell auch für die Partner, welche PAYBACK in ihren Online-Handels-Aktivitäten nutzen. So kehren nach einer Einbindung auf der Website 40% der Kunden in denselben Shop zurück, um ihre gesammelten Punkte wieder einzulösen. Zusätzlich weisen die Kunden dabei einen 25% höheren Warenkorb auf.

Ein weiterer wichtiger Aspekt im Zusammenhang mit CRM ist der Kundenservice. Kunden wollen einen individuellen, schnellen und zuverlässigen Service. Hier spielt wieder speziell die Integration der verschiedenen Kanäle eine wichtige Rolle – der Kunde erwartet über alle Kanäle hinweg identische Angebote. Ein Beispiel für diese konsistente Verzahnung ist Click & Collect – Online bestellen, am POS anprobieren, testen und dann bezahlen. Durch die Integration diverser Dienstleistungen in die Customer Journey – ebenfalls offline und online –  wird dabei ebenfalls die Kundenbindung gestärkt. Denn der Kunde ist von Grund auf eher kritisch und wenig loyal veranlagt: 60% der Online-Shopper sind bereit, bereits nach der ersten schlechten Erfahrung den Anbieter zu wechseln (JDA (2016): Customer Pulse Report 2016). In diesem Fall kann ein kompetenter, zuverlässiger und schneller After-Sales Service darüber entscheiden, ob der Kunde ein weiteres Mal einkauft oder beim nächsten Mal einen anderen Anbieter bevorzugt.

Noch immer wird Loyalty häufig mit Stempel- und Kundenkarten in Verbindung gebracht, doch Kundenbindung bedeutet in der Welt des Connected Commerce viel mehr: Gezielte Kundenansprache, personalisierte Kommunikation und kontinuierlicher Service über alle Kanäle hinweg. Das Smartphone bietet hierbei eine große Chance, da es die Brücke schafft zwischen POS und Online-Plattform. Außerdem bietet es zusätzliche Möglichkeiten zur individuellen Ansprache des Kunden, die basierend auf Standortdaten ein hohes Maß an Relevanz besitzen.  Der Kunde möchte das richtige Angebot, zur richtigen Zeit unabhängig davon, ob er sich im Laden oder im Online-Shop befindet. Denn zufriedene Kunden, die sich wertgeschätzt fühlen, kommen auch gerne wieder zurück – in den Laden, sowie in den Onlinestore.

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Quellen:

Internet World Business (2016): Kundenkonto verhindert Online-Kauf. Online verfügbar: http://www.internetworld.de/e-commerce/zahlen-studien/kundenkonto-verhindert-online-kauf-459307.html

Adobe Digital Index (2012): ROI von Marketing-Maßnahmen für bestehende Online-Kunde. Online verfügbar: http://www.adobe-newsroom.de/wp-content/uploads/2012/09/Adobe-Digital-Index-Report_ROI-von-Bestandskunden.pdf

(JDA (2016): Customer Pulse Report 2016. Online verfügbar: www.centiro.com/centiro-jda-customer-pulse-report-2016