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Social Media Marketing – Chancen, Risiken & Zukunftstrends

Ein Interview mit DDA-Dozent Patrick Klingberg, CEO der artaxo GmbH.

Social Media hat in großen Unternehmen bereits einen festen Platz im Marketing. Kleinere Unternehmen tun sich hingegen oft schwer mit der Integration. Patrick Klingberg gibt einen Einblick, wie auch kleine Unternehmen Social Media einsetzen können. Von den grundlegenden Voraussetzungen über die ‚must have-Tools‘ bis hin zu aktuellen Trends zeigt er, wie Social Media erfolgreich ins Unternehmen integriert werden kann. Und er gibt einen Ausblick, was uns in den nächsten Jahren zu diesem Thema noch erwarten wird. 

Inhalt:

  • Chancen und Risiken
  • Vorbehalte und Ängste
  • Grundlegende Voraussetzungen
  • ‚must have‘ Social Media-Tools
  • Aktuelle Trends

 

 1. Was sind die größten Chancen und Risiken von Social Media Marketing für kleine Unternehmen?

Zu den größten Chancen von Social Media Marketing für kleine Unternehmen zählt vor allem das Branding und die Erhöhung der Markenbekanntheit durch Exklusivität, Aktualität sowie Frequenz. Um Social Media bestmöglich zu bedienen, ist das „Zuhören“ in der Community sehr bedeutend.  Unternehmen sollten immer im Blick haben, wonach der Kunde sucht und was sein Interesse weckt. Neben einer positiven Kundenbindung entsteht so der Aufbau eines Expertenstatus innerhalb der Branche.

Eine weitere Chance ist es, durch die Produktion spannenden Contents für Viralität zu sorgen. Exklusive Inhalte fördern die Interaktion mit (potenziellen) Kunden und sorgen für die gewünschte Aufmerksamkeit des Unternehmens oder der Marke. Beispielweise erzeugt die Generierung von Real-Time-Momenten durch Livestreams von Events, Interviews oder Produkt-Previews beim Zuschauer das Gefühl, dem Unternehmen zum Greifen nah zu sein. Neben einem geringen Produktionsaufwand bieten Livestreaming-Dienste wie Facebook Live, Periscope und Co. die Möglichkeit aufgenommene Streams als verlängernde Marketing-Maßnahme auf anderen Unternehmens-Kanälen zu publizieren.

Ein Risiko im Bereich Social Media ist das Phänomen „Dark Social“. Es bedeutet, dass ein enormer Anteil des Traffics, der aus Social Shares stammt, irrtümlich als Direct Traffic gelistet wird. Die Ursache hierfür ist die fehlende Weitergabe der Referrals, welche Analyse-Tools als Information benötigen, um die Quelle zu identifizieren. Dieses Problem tritt z. B. bei dem Einsatz von Messengern oder der Weiterleitung eines Links per E-Mail auf. Dabei begünstigt der zunehmende Mobile-Trend Dark Social, denn auf mobilen Geräten nutzen User vermehrt die Option privat zu teilen und blockieren so ein sauberes Tracking. Eine Studie von RadiumOne ergab, dass 82% der Mobile Shares weltweit über die Dark-Social-Kanäle stattfinden.

Auch negative Reputation sowie der Kontrollverlust durch die Verbreitung negativen Contents und falschen Informationen (Shitstorm) kann ein Risiko für kleinere Unternehmen darstellen, wenn sie nicht in der Lage sind schnell und wirksam auf den sogenannten Shitstorm zu reagieren.

 

2. Welches sind die größten Vorbehalte oder Ängste, die Unternehmen vor dem Eintritt ins Social Media Web haben.

  • Zeitmanagement & Kapazitäten: Kleineren Unternehmen fehlt es häufig an Zeit und Mitarbeitern, um sich ausführlich mit Social Media befassen zu können. Viele Unternehmen legen daher den Fokus stärker auf klassische Medienarbeit.
  • Social Media Verständnis: Wenn Unternehmen Facebook & Co. erfolgreich für ihr Marketing nutzen wollen, müssen sie sich genauestens mit den einzelnen Plattformen befassen. Stetig auftretende Entwicklungen und neue Features setzen ausreichend Zeit voraus, sich in die Thematik einzuarbeiten.
  • Komplexität der Social Media Werbung: Große Unternehmen beauftragen Agenturen, um Werbung auf Facebook & Co. zu schalten. Kleinere Unternehmen haben hierfür häufig kein Budget zur Verfügung und stehen ratlos vor der enormen Vielfalt an Werbe-Anzeigen von Facebook, Instagram & Co. Da hierbei keine Anzeigen-Standards vorherrschen, wird Mitarbeitern kleinerer Unternehmen die Arbeit erschwert.
  • Passender Content für Social Media Plattformen: Aufgrund des hohen Arbeitsaufwandes ist es vor allem für kleine Unternehmen häufig schwer, die unterschiedlichen Social Media Plattformen mit maßgeschneidertem Content zu bespielen.
  • Interaktion mit dem (potenziellen) Kunden: Ohne eine persönliche Note in Form von dialogischem Moderieren von Kommentaren bleibt Social Media leblos – eine Herausforderung vor der viele kleine Unternehmen großen Respekt haben.

 

3. Was sind die grundlegenden Voraussetzungen, damit Social Media Marketing für Unternehmen funktioniert?

Zunächst sind eine Analyse der Zielgruppe und eine Auswahl relevanter Plattform(en) notwendig. Ein Unternehmen sollte nicht zwangsläufig alle Social Media Plattformen bedienen. Wichtig ist eine Filterung der für das Unternehmen wichtigen Kanäle. Für das Bespielen der Kanäle ist dann eine Social Media Strategie die Grundvoraussetzung für alle weiterführenden Aktivitäten. Zudem sollten die Social-Media-Aktivitäten an die strategische Gesamtausrichtung des Unternehmens angepasst werden.  Wichtiger Bestandteil der Strategie sind klar definierte Ziele wie z. B.: Was möchte das Unternehmen mit Sozialen Medien erreichen? Wer soll erreicht werden? Welche internen Ressourcen braucht das Unternehmen, um die Strategie umzusetzen? Hier ist es bedeutend, die zur Erfolgsmessung notwendigen Kennzahlen im Vorfeld festzulegen. Nur so können KPIs (Key Performance Indicator) überprüft werden und Rückschlüsse für Folge-Kampagne gezogen werden.

 

4. Welche Tools für Soziale Netzwerke sehen Sie heutzutage als ein „must have“?

Sinnvoll einzusetzende kostenpflichtige Social-Media-Monitoring-Tools für mehrere soziale Medien sind z. B. Icerocket und Meltwater. Hier können Social-Media-Plattformen einzeln oder gleichzeitig nach bestimmten Suchbegriffen wie z. B. der eigenen Marke oder bestimmten Produkten durchsucht werden. Zudem ist eine umfassende Analyse inkl. Sentiment-Auswertung möglich. Diese Tools bieten die perfekte Möglichkeit für eine professionelle Markt-, Kunden und Konkurrenzanalyse.

Viele Social-Media-Plattformen bieten jedoch auch eigene Analyse-Möglichkeiten an. Beispielsweise verwaltet der Facebook Business Manager den Zugriff auf Unternehmens-Seiten und -Werbekonten. Hier können ausführliche Analysen von Seitenaktivitäten erstellt werden. Durch gezieltes Monitoring können Social-Media-Verantwortliche User-Interaktionen bewerten und darauf reagieren.

Social-Media-Plattformen wie Instagram und Snapchat bieten kein eigenes Analyse-Programm an. Dennoch stehen Social-Media-Managern Tools zur Verfügung, die für die Analyse dieser Plattformen verwendet werden können. Beispielsweise erstellt Iconosquare Statistiken zum eigenen Instagram-Profil. Das Analyse-Tool Snaplytics zeigt Unternehmen an, über wie viele Follower sie aktuell bei Snapchat verfügen und wie sich diese Zahl über einen Zeitraum entwickelt hat. Zudem bekommen Unternehmen Auswertungen über Abrufzahlen von Snaps und Stories.

Die Nutzung von Analyse-Tools ist für Unternehmen essentiell. Nur so können sie Rückschlüsse über gut laufende Kampagnen ziehen und diese Erkenntnisse für die zukünftige Social-Media-Arbeit verwenden.

 

5. Wie sehen Sie Social Media in den nächsten Jahren?

Social Media ist einem stetigen Wandel unterzogen. Plattformen wie Snapchat haben in der vergangenen Zeit ein starkes Wachstum erfahren. Snapchat verzeichnet aktuell über 150 Mio. tägliche aktive User weltweit, welche 1 Billion Snapchat-Stories pro Tag konsumieren. Mit neuen Gadgets wie der Snapchat-Sonnenbrille, der Spectacles, werden die User-Zahlen der Plattform weiter steigen.

Auf Facebook wird zukünftig die neue Live-Funktion vermehrt zum Einsatz kommen. Generell wird das Video-Format auf Social Media enorm an Bedeutung gewinnen. Laut einer Studie von Social Bakers erzeugt ein durchschnittlicher Video-Post auf Facebook eine rund 135% größere organische Reichweite als ein Foto-Beitrag. Die Zahlen sprechen für sich, beispielsweise verzeichnete Facebook im Jahr 2014 1 Milliarde Videoabrufe pro Tag. 2015 stieg diese Zahl auf über 8 Milliarden an. Social-Media-Manager sollten sich zudem vermehrt mit dem Thema 360-Grad-Videos auf Facebook auseinanderzusetzen. Über Facebook 360 sind 360-Grad-Videos bereits seit Ende 2015 verfügbar und gelten als Trend für die Zukunft.

Wagen wir einen Blick in die Social-Media-Glaskugel ist eine zunehmende Bedeutung von Virtual Reality (VR) zu erkennen. Auf der diesjährigen Technik-Messe Oculus Connect stellte der Facebook-Gründer Marc Zuckerberg seine neue Software für virtuelle Facebook-Begegnungen vor. Die neue Social-VR-Software ermöglicht Facebook-Usern, sich in virtuellen Räumen zu treffen. Hier können sie sich unterhalten, Videos schauen oder gemeinsam Karten spielen. Nutzer erscheinen als Avatare in einer Comic-Grafik, die sogar die Gesichtsausdrücke der User darstellt.

Im Bereich Social Media ist noch einiges zu erwarten. Zahlreiche Social-Media-Plattformen und viele Nutzer stehen natürlich auch für viel Inhalt. Daher ist es eine Frage der Zeit, wann eine Content-Überflutung eintritt. Welche Plattform am Ende am meisten Erfolg hat und welcher Content am wertvollsten ist bleibt abzuwarten.

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Patrick Klingberg live, am 9. Dezember 2016 in Hamburg zum Thema „SEO – Suchmaschinenoptimierung“.